2019-04-01 00:00:00 來源： 點擊：8276 喜歡：0
復(fù)盤公募行業(yè)過去20年的發(fā)展歷程，行業(yè)完成了一次又一次的迭代升級，但是在最關(guān)鍵的與用戶連接的一環(huán)卻始終存在局限——與國外成熟的投資市場相比，國內(nèi)投資者的觀念和行為依然傾向于短期的投機，而非長期的投資，因此平臺服務(wù)的重點也更多在「投」而不在「顧」。
然而隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭持續(xù)「入侵」，以及監(jiān)管帶來的一系列變化，無論是在用戶端還是平臺端，這種傳統(tǒng)的發(fā)展模式都開始「失靈」，整個行業(yè)的發(fā)展重心終于開始轉(zhuǎn)向投資者真正的需求。
事實上，過去幾年，個人理財意識覺醒和基金行業(yè)變革碰撞，公募基金行業(yè)已經(jīng)迎來了一輪發(fā)展高潮。先是貨幣基金產(chǎn)品引爆了公募基金從渠道到產(chǎn)品再到用戶體驗的變革，而后，從去年開始，個人財富管理（以基金等標準產(chǎn)品為主）又開始了新一輪的大發(fā)展，螞蟻財富、理財通等均加大了這塊業(yè)務(wù)的投入力度。
在2018年螞蟻金服的財富合作伙伴大會上，螞蟻金服董事長井賢棟著重提到了這一點，「螞蟻財富搭建的平臺，不是賣產(chǎn)品，而是讓機構(gòu)和用戶之間直接互動，增強彼此信任，讓這個信任是跨越周期、跨越和市場的波動，這是非常重要的事情。」
與此同時，一系列新興平臺也在趨勢中尋找機會。「在現(xiàn)在的市場階段，市場上最稀缺的不是交易平臺或者策略，而是對投資者的教育和陪伴」孟巖告訴我，他的身份是盈米基金旗下的個人理財服務(wù)平臺「且慢」的創(chuàng)始人。
當整個公募基金行業(yè)正站在一個轉(zhuǎn)折的節(jié)點上，投資者端這些懸而未決的問題在與新一輪的公募基金行業(yè)爆發(fā)相碰撞時，帶來了新的挑戰(zhàn)，但創(chuàng)造了新的機會。
一、困境
過去幾年，公募基金行業(yè)經(jīng)歷了看起來并不協(xié)調(diào)的「增」與「降」。
一方面，移動互聯(lián)網(wǎng)所帶來的渠道變革，以及一系列互聯(lián)網(wǎng)化的產(chǎn)品優(yōu)化使得基金投資變得前所未有的便利，帶來了市場規(guī)模和投資人數(shù)的快速擴張。
2012年，中國證監(jiān)會正式批準眾祿投顧、好買、諾亞、東方財富網(wǎng)4家機構(gòu)成為首批獨立基金銷售機構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)基金代銷平臺崛起；2013年余額寶橫空出世，將公募基金投資與消費場景打通，進一步將公募基金投資帶入大眾視野。
數(shù)據(jù)顯示，到2018年1月，公募基金市場整體規(guī)模較十年前增加了2.7倍，基民數(shù)量超過6億。
照理說，這些變革應(yīng)該能夠帶來整個基金行業(yè)的大發(fā)展，在投資者的投資配置中占據(jù)更重要的角色，但現(xiàn)實情況恰恰相反：
此前銀河證券基金研究中心發(fā)布的一份報告顯示，截止2017年12月31日，全部公募基金口徑看，個人與機構(gòu)投資者合計持有114351.17億元，其中個人投資者持有基金市值57677.09億元，占比50.44%。
雖然總體看起來是個人與機構(gòu)投資者各占一半的比例，但是剔除貨幣基金后的公募基金口徑看，機構(gòu)占比61.04%，個人占比38.96%，機構(gòu)遠遠超過個人。
再進一步看，按照持有的基金市值計算，從2007年到2017年的10年里，剔除貨幣基金后，個人投資者持有市值從2.78萬億億減少到1.86萬億，市值減少超過9000億元。
為什么會出現(xiàn)這樣不協(xié)調(diào)的反差？是除了貨幣基金以外的基金產(chǎn)品都沒有賺到錢嗎？現(xiàn)實似乎并非如此。
一個可以佐證的數(shù)據(jù)是，證監(jiān)會此前公布，截至2017年底，公募基金行業(yè)累計分紅1.71萬億元，其中偏股型基金年化收益率平均為16.5%，超過同期上證綜指平均漲幅8.8個百分點，遠遠跑贏了大盤。此外，債券型基金年化收益率平均為7.2%，超出現(xiàn)行三年定期存款利率4.5個百分點。
除了貨幣基金以外的公募基金產(chǎn)品并非沒有賺錢，而是真正賺了很多錢。但個人投資者依然選擇用腳投票，根本原因或許在于，普通投資者沒有分享到公募基金增長的紅利。
這與過去基金行業(yè)賺錢的方式有關(guān)——依賴高頻交易帶來的收入。尤其是基金銷售平臺，主要的收入來自交易手續(xù)費以及管理費分成，而在2015年螞蟻金服等巨頭入局將申購費率直接降至1折以前，前者是這些平臺收入的大頭。
「那個時候作為一個基金銷售公司去給客戶建議，當然是讓他高頻交易，平臺的收入才會多。」一個從業(yè)者朋友告訴我。
從金融市場上來說，交易當然有很多價值，它提供了流動性，讓市場更活躍。
「但是從個人投資的角度，平均來看，一個用戶交易越活躍他的收益大概率越接近于持平」，孟巖告訴我，這也是他創(chuàng)辦且慢時考慮得很多的一個因素，用戶需要適應(yīng)「反人性」的投資才能真正分享到基金行業(yè)增長的紅利，但過去銷售平臺的發(fā)展模式?jīng)Q定了他們難以對用戶進行正確的引導(dǎo)，更不會陪伴他們成長。
換言之，銷售平臺的短期營收需求與用戶的長期投資是相悖的，而穿越周期的投資方式本身也是與人性相悖的，這兩種背離帶來的個人投資者用戶體驗不佳，在過去近20年的時間里，無論是怎樣的渠道變革都沒有真正改變。而貨幣基金之所以會異軍突起，也是因為它的收益相對穩(wěn)定，且真正通過科技的手段對用戶體驗進行了優(yōu)化。
但是，這種維持了僅20年的路徑依賴開始被打破。
二、變化
巨頭入侵對于整個行業(yè)的的影響是驚人的。
「螞蟻金服直接將線上申購費將至1折之后，全行業(yè)的申購費都沒法再賺了，有個別基金公司的部分產(chǎn)品直銷渠道甚至徹底免費。」一家大型基金公司的負責人表示。
仔細算這筆賬，假設(shè)原本基金銷售平臺的申購費是1.5%，打一折之后就只有0.15%了，而基金銷售公司需要支付的成本是固定的，包括支付成本（從用戶的銀行卡進入第三方基金銷售公司賬戶）還有監(jiān)管成本，如果在算上人力支出、市場費用等等就更加難以覆蓋，而去年底開始的「斷直連」則進一步提高了成本基金銷售平臺的支付成本。
業(yè)內(nèi)人士透露，規(guī)模較大、議價能力稍強的平臺能夠保持這塊業(yè)務(wù)的盈虧平衡已經(jīng)很不容易，很多平臺甚至處于虧損的狀態(tài)。
而申購費率價格戰(zhàn)所帶來的最直接的沖擊，就是中小平臺業(yè)績承壓，甚至被洗牌出局。即使是大平臺，也面臨著極大壓力。
同花順2017年財報顯示，基金銷售及大宗商品交易手續(xù)費等其他業(yè)務(wù)收入8781.02萬元，較2016年的2.26億元驟降61.2%；該業(yè)務(wù)收入在公司總營業(yè)收入中的占比下降到6.23%。
市場生變，各類平臺都在加速轉(zhuǎn)型與突圍，我們主要總結(jié)了一下市場上的幾類主要玩家：
1. 以銀行為代表傳統(tǒng)的基金銷售平臺，雖然在上一波互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下線下業(yè)務(wù)受到了沖擊，但是線下渠道依然是優(yōu)勢，他們正在不斷整合線上線下資源。而且隨著近幾年銀行的線下門店「機器化」，服務(wù)窗口和柜員正在承擔更多理財服務(wù)、用戶教育的職能。當然，此前一批銀行理財子公司的設(shè)立，包括投資門檻、線上開戶等要求的放寬，或許將進一步幫助銀行打開市場。
2. 以螞蟻、騰訊理財通為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，利用自己的流量和數(shù)據(jù)優(yōu)勢，提供全流程的、陪伴用戶全生命周期的數(shù)字化服務(wù)。
3. 獨立第三方平臺，包括東方財富、雪球、以及且慢這樣的平臺從內(nèi)容服務(wù)、社交討論、教育陪伴等不同角度切入，形成差異化的競爭格局。
后一類服務(wù)很多都帶有社交投資的屬性，但也略有不同。以且慢為例，且慢用戶在且慢上可以一鍵跟投且慢的投資策略，不需要太多篩選。而在跟投的的過程中，且慢會通過通過投顧服務(wù)幫助投資者做好合理的投資規(guī)劃，鼓勵他們熊市的時候去拿到更多的便宜籌碼，這種不斷的陪伴式的交流，幫助用戶獲得更好的用戶體驗，安心等待牛市的到來。
在整個市場環(huán)境發(fā)生變化時，平臺轉(zhuǎn)型和突圍的一個核心邏輯是，從以「產(chǎn)品」為中心向以「投資者」為中心轉(zhuǎn)變。因為在這一階段，平臺必須真正讓用戶分享到基金行業(yè)的增長紅利，才能真正將用戶和他的資產(chǎn)留在平臺上，這是單純的傭金戰(zhàn)所難以帶來的，需要平臺能夠為投資者提供更多的附加價值。
三、機會
我們在之前曾經(jīng)討論過基金公司以及新金融巨頭的發(fā)展路徑，這里想要更多說一說最后一種，也就是獨立平臺們的差異化發(fā)展路徑。
從市場環(huán)境的角度，前有流量巨頭的規(guī)模效應(yīng)，后有商業(yè)銀行理財子公司來勢洶洶，這些平臺們面臨的市場競爭是非常激烈的，甚至是殘酷的。
但是在整個市場開始從最初的以渠道、產(chǎn)品為重心終于轉(zhuǎn)移到開始以投資者為中心時，這些平臺反而獲得了機會，甚至是建立起自己的「壁壘」。
因為流量優(yōu)勢可以帶來用戶和交易規(guī)模的快速增長，卻不能滿足市場和投資者進化后的全部需求。不同類型投資者想要獲得的服務(wù)需求千差萬別，winner takes all在這個行業(yè)里很難實現(xiàn)，而這些獨立平臺只要能服務(wù)好一小部分投資者，或者說某一類型的投資者就足夠了。
仍然以且慢為例，就像前面提到的，且慢通過為用戶做好合理的投資規(guī)劃、提供投資策略來為用戶提供產(chǎn)品服務(wù)，并在后續(xù)通過投顧服務(wù)、內(nèi)容服務(wù)等方式陪伴用戶成長。某種程度上這個過程也是平臺和用戶之間的「雙向選擇」。
正如孟巖所說：且慢無法幫助別人一夜暴富，也不希望時間被浪費在每日股市的波動和預(yù)測中。勇敢地和懷有這些期待的用戶說抱歉，可以幫助我們更加聚焦，讓且慢的產(chǎn)品更加一致和清晰。
而之所以會選擇這種模式，孟巖認為，「當下的市場環(huán)境，我們做的『顧』比『投』更多」。他強調(diào)，「偏股型基金16%的年化收益已經(jīng)很高了，我們要做的不是用AI、大數(shù)據(jù)、智能的方式去進一步提高收益，而是讓那些收益是零甚至是負的投資者盡可能多地抓住這16%。」
從長期來看，這種策略可以從根本上改變公募基金用戶投資體驗不佳的問題，但是我們也必須承認短期之內(nèi)，它的用戶體驗很大概率是不好的。就像前兩天我們聊在線借貸行業(yè)時提到的一個觀點，互聯(lián)網(wǎng)和金融的結(jié)合總是「既深刻，又不幸」的，互聯(lián)網(wǎng)投資亦是如此。
因為互聯(lián)網(wǎng)對于短時間內(nèi)用戶體驗的提升、規(guī)模的增長是用戶對其青眼有加的最大動力，然而穿越周期的投資、長期的價值考量總是要經(jīng)歷痛苦的蟄伏。
或許隨著P2P等短期固定收益高回報投資的幻象散去，更多平臺開始重新回歸投資人視角，重視長期陪伴與教育的價值，在經(jīng)歷更完整的周期驗證之后，投資人和市場自然會做出更好的選擇。
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